Sem Limites - resenha crítica

O início de um sonho

A história começa quando os primos Márcio e Hagop montam, em 1999, uma loja de calçados, com capital inicial de 50 mil reais, no terreno comprado pelos pais de Hagop, que o usavam como estacionamento.

A Netshoes nasceu sem um plano de negócios. Tudo o que fizeram foi estudar a região. A rua Maria Antônia era endereço de vários calçadistas. Os primos observaram durante dias o movimento das lojas vizinhas e colocavam no papel tudo o que viam.

Enquanto os preparativos para abrir a loja aconteciam, Márcio pediu demissão do emprego para se dedicar, integralmente, ao novo empreendimento.

A Netshoes abriu suas portas pela primeira vez no número 143 da rua Maria Antônia, em uma sexta-feira à noite, dia 4 de fevereiro de 2000, quando aconteceu o coquetel de lançamento para um pequeno grupo de amigos e parentes mais próximos.

A nova onda

Em janeiro de 2002, a Netshoes entrou no Mercado Livre, onde começou a vender sapatos e, principalmente, tênis.

Por algum tempo, o Mercado Livre se mostrou um bom canal de vendas: era a forma mais barata de vender mais. Claro, havia uma taxa de serviço, mas, para a Netshoes, poder contar rapidamente com o dinheiro no caixa era mais importante.

Era preciso que uma venda fosse realizada na loja para que houvesse dinheiro para enviar o pacote pelos Correios. As compras da internet eram embaladas manualmente, com cola e papel. No início das vendas on-line, todos entregavam de metrô as mercadorias comercializadas pelo site.

O fechamento da loja física

O setor jurídico do Mackenzie, proprietário do terreno, havia pedido o imóvel que abrigava o estacionamento e a Netshoes. Para os primos, a novidade teve o efeito de uma bomba.

Trocar de ponto comercial e acrescentar novos custos fixos era algo que não combinava com o momento que a Netshoes estava vivendo.

A partir de agosto de 2005, começaram a se preparar ainda mais para o digital e essa situação gerou a urgência de se moverem mais rápido em direção à internet. Na realidade, nunca haviam pensado em fechar a loja física.

Ao se tornar apenas online, a empresa teria de modificar toda a sua cultura de negócio. No varejo convencional, a lógica está direcionada para a venda. No e-commerce, o foco é o serviço. O desafio, portanto, era oferecer a melhor experiência de compra na internet.

Em busca da loja perfeita

Em 2007, os primos entraram em contato com Ikeda, um veterano do e-commerce. Até Marcio chegar ao seu escritório, Ikeda nunca tinha ouvido falar da Netshoes.

Ikeda conta que ele não pediu desconto nem quis mais detalhes sobre a plataforma, e tinha apenas uma pergunta: você vai colocar a loja no ar?

Ikeda garantiu que sim, os dois deram um aperto de mão e Marcio assinou um cheque de 80 mil reais. Bem ao seu estilo rápido e direto, ele resolveu o problema de quem desenvolveria a nova loja da Netshoes. Agora, só faltava fazer.

Eles compartilhavam a visão de que era preciso pensar na entrega da mercadoria ao cliente, algo em que os varejistas que exploravam o canal on-line sequer pensavam.

Contudo, o sucesso da Netshoes não veio da plataforma, mas da qualidade do serviço oferecido ao cliente. O gosto pela tecnologia aproximou os dois. Com a nova loja, vieram novas possibilidades.

A Netshoes foi, então, o primeiro e-commerce no Brasil a disponibilizar para o cliente, por meio da ferramenta de zoom, fotos em “close” de seus produtos e mudou o padrão de fotografia online nos ambientes virtuais.

Quanto vale a Netshoes?

Uma empresa, cujo nome os primos pediram que não seja divulgado, já os estava sondando havia meses, e surpreendeu os primos com uma oferta no valor de 42 milhões de reais. Era a primeira vez que alguém colocava um valor no negócio que eles estavam construindo.

Como a empresa impunha uma rotina estressante aos dois, e havia muita dificuldade financeira, quando apareceu a proposta de compra, vislumbraram a oportunidade de ganhar algum dinheiro e eles teriam fechado negócio se a oferta tivesse chegado a 100 milhões de reais.

O comercial mostra os dentes

Em 2008, a Netshoes se tornou uma conta estratégica para a Nike e passou a fazer parte da sua carteira de grandes compradores. Em 2009, a Netshoes já estava entre os três maiores clientes da Reebok no Brasil.

Tchelo, amigo e braço direito dos primos, foi aprendendo com Hagop como fazer o planejamento de compras em uma empresa que dobrava de tamanho ano após ano.

Este, por sua vez, ganhou fama no mercado esportivo de ser o cara que enfrenta as marcas. Foi-se criando a ideia no mercado de que, durante uma negociação, não se podia vacilar na conversa com Hagop.

Por que as marcas sempre topavam os seus termos de negociação? Ora, a Netshoes tinha um papel relevante para elas no mercado esportivo, principalmente no canal de vendas on-line. E, nesse movimento, a empresa ganhou relevância.

Um líder em operação

Graciela Kumruian, irmã de Marcio, entrou na Netshoes em novembro de 2008. Fazia semanas que Marcio e Hagop a sondavam para que ela saísse do emprego, onde trabalhava desde 2005, para assumir a área de tecnologia da Netshoes.

Entre suas principais contribuições encontram-se a montagem do Help Desk, a estruturação das lojas dos times de futebol e o desenvolvimento de um sistema para o gerenciamento de estoque.

Quando se afastou para ter mais tempo para dedicar aos filhos, Walter Hildebrandi Filho a substituiu na diretoria de tecnologia. Apesar da troca, os projetos inovadores continuaram a fazer sucesso.

O maior exemplo é a personalização de produtos como camisetas, chuteiras, entre outros.

O primeiro investidor

A Netshoes, em 2009, passou a ser disputada por dois fundos de investimentos norte-americanos: Insight e Tiger. Após meses de negociação e a garantia de que continuariam à frente de seus negócios e sem interferências externas, os primos optaram pelo grupo Tiger.

A Netshoes fechou o ano de 2009 com faturamento de 155 milhões de reais e 200 funcionários. Mais importante que isso: pela primeira vez, a empresa terminava o ano com o caixa forrado de dinheiro.

Além de injetar capital, o que tornou possível novos investimentos, a entrada da Tiger deu início à profissionalização da gestão da empresa e, principalmente, à busca incansável por um modelo de negócio sustentável.

A vitrine nova e a cauda longa

Em 2010, Marcio começou a desengavetar projetos que mudariam a cara da loja online. Ele queria refazer a loja da Netshoes, pois acreditava que a empresa poderia ter uma vitrine para cada cliente. Por trás desse pensamento, havia uma ideia poderosa: a cauda longa.

Essa ideia foi popularizada pelo físico e escritor Chris Anderson. A expressão descreve a estratégia de vender uma grande variedade de itens para um conjunto segmentado de consumidores, em vez de vender poucos itens populares para um público de massa.

Para tornar essa ideia em realidade, a empresa firmou parceria com a desenvolvedora ATG. Desse momento em diante, os visitantes do site teriam uma experiência completamente personalizada.

Contrapartidas

A Netshoes continuava crescendo, mas não na mesma velocidade do período 2007-2010, quando a taxa era de três dígitos. Os números já apontavam para uma desaceleração no período de 2011 para 2012.

A solução encontrada foi ir para outros países. Assim começou o processo de internacionalização da empresa. Definiu-se que a Argentina seria o primeiro, dada sua proximidade geográfica e o tamanho de seu mercado. O México foi considerado a segunda opção.

O site argentino foi lançado em 2011, com uma oferta de 2 mil produtos em 21 categorias diferentes. O site mexicano foi lançado vinte dias depois da loja online na Argentina.

Mudança de rumo

O conselho de administração da Netshoes foi criado a partir da entrada dos investidores e em 2012 era constituído por Marcio e Hagop, além de integrantes dos fundos de investimentos Tiger e Temasek.

O momento era de avançar nas questões de governança e no modelo de rentabilidade do negócio. Com esse intuito, foram ouvidos mais de dez profissionais e chegou-se ao nome de José Rogério Luiz.

José Rogério chegou com a missão de fazer a Netshoes dar lucro e, principalmente, encontrar um modelo de negócio sustentável. Para isso, ele defendia, entre outras ações, a necessidade de reduzir o investimento em marketing e garantir a longevidade da organização.

Uma nova relação de trabalho

Em 2012, a Netshoes faturou 1,2 bilhão de reais nas suas operações do Brasil, Argentina e México. Para administrar esse gigante foi preciso instaurar processos, melhorar a governança e gerar resultado financeiro, pois as necessidades de investimento cresceram na mesma proporção do negócio.

Marcinho administrava com maestria as operações nos centros de distribuição da Netshoes. Além de Barueri, a Netshoes contava desde 2011 com o Centro de Itapevi, para onde foram transferidos itens grandes como bicicletas, equipamentos de ginástica, mesas de pingue-pongue etc.

Tchelo se tornou uma referência na área comercial e passou a ser o mentor dos profissionais que a Netshoes trazia das marcas para reforçar seu time.

Embora o ambiente de trabalho seja descontraído, e as pessoas, cordiais, a quantidade de atividades e de projetos simultâneos é grande, e a frequência é a do ambiente on-line, 24 horas por dia, sete dias por semana.

Por isso, de tempos em tempos, os profissionais da Netshoes, do presidente ao analista de marketing, refletem sobre suas prioridades de vida. Em um desses momentos, Hagop tomou uma das decisões mais difíceis de sua vida profissional: sair do dia a dia da Netshoes.

Novas ideias

Nas reuniões de diretoria, José Rogério passou a argumentar que no Brasil o comércio eletrônico possui três fases bem distintas e compreendê-las é essencial para ajustar o modelo de negócio.

A primeira fase compreende o período que vai de meados dos anos 1990 até meados de 2000, e é marcada pelo surgimento do varejo online no país. Na segunda fase, de 2006 a 2010, os grandes varejistas, inspirados pelos pioneiros do comércio eletrônico, começaram a lançar suas lojas online.

A terceira fase do varejo online começa em 2011 e é marcada justamente por uma mudança no hábito de consumo das pessoas. O preço deixa de ser o item prioritário na decisão de compra para dar lugar ao serviço e experiência do cliente.

A partir dessas bases conceituais, Marcio e José Rogério criaram um corolário que passou a fazer parte da estratégia da Netshoes e estava baseado na disciplina financeira, investimento em tecnologia e serviço e na construção da boa reputação da Netshoes.

Pilares que continuam garantindo aquilo que a Netshoes mais preza: a preferência e confiança dos consumidores.

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